概要ღღ：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国保健品行业的竞争格局ღღ、底层逻辑ღღ、行业增长驱动力ღღ，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略ღღ，行业未来发展趋势ღღ。

　　本文定义的保健品为广义保健食品ღღ，包括五大类ღღ，保健药品(OTCღღ、部分中药饮片）ღღ、保健食品（蓝帽子）ღღ、功能食品（备案ღღ，非蓝帽）ღღ、药食同源保健食品（非蓝帽等）ღღ、其他类（新资源食品等）ღღ。

　　保健（功能）食品是食品的一个种类ღღ，具有一般食品的共性ღღ，能调节人体的机能ღღ，适用于特定人群食用ღღ，但不以治疗疾病为目的ღღ。—GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条ღღ。

　　由于普通中档/中高档保健品是属于轻决策ღღ、短价值链的产业ღღ；属于品牌战略驱动业务战略的模式ღღ；高端/贵重保健品属于中决策ღღ、中价值链的产业ღღ，属于品牌战略和产品战略相互赋能驱动的模式ღღ，因此ღღ，中高端ღღ、高端保健品更加应该重视品牌ღღ，建立品牌为中心的商业致胜体系ღღ。

　　由于保健品属于柠檬市场ღღ，行业属性是高毛利ღღ、重品牌ღღ、重营销的行业ღღ，同时多渠道也是保健品行业的必须营销方式ღღ。

　　保健品属于一旦认定某品牌ღღ，比较重视品牌ღღ，属于基于选择品牌为主要因素的“多样化选择+重复购买”产品ღღ。多样化特征是产品营养成分不同ღღ，消费者需求是多样化的ღღ。

　　保健品从品牌市场定位来看ღღ，主要分为ღღ：国际专业大牌产品（例如Swisse斯维诗ღღ，纽崔莱）ღღ、国内专业大牌产品（汤臣倍健等）ღღ、国内中药大品牌延伸的保健品（同仁堂ღღ、云南白药ღღ、仁和ღღ、白云山等）ღღ、其他白牌类ღღ、药食同源等简易包装/散装类ღღ。蓝帽子可以在有限媒体上宣传功效ღღ，但不能夸大宣传ღღ。

　　其他ღღ：新资源食品是指在中国新研制ღღ、新发现ღღ、新引进的无食用习惯的ღღ，符合食品基本要求ღღ，对人体无毒无害的物品ღღ，如叶黄素酯ღღ、嗜酸乳杆菌等ღღ。也包含部分药食同源食品ღღ，含义大于药食同源ღღ。

　　渠道种类ღღ，包括线上电商和线下渠道ღღ。线下渠道包括ღღ：零售药店ღღ、KA（大型超市卖场）ღღ、医院ღღ、新零售ღღ、其他等ღღ。

　　近年来ღღ，我国老龄化人口不断增加ღღ，居民健康意识逐渐增强ღღ，保健品需求日益旺盛ღღ，市场规模增长稳定ღღ。据克劳锐指数研究院数据ღღ，2023年中国广义保健品行业的市场规模近7000亿元ღღ，其中功能食品的市场规模近3000亿元ღღ；保健功能食品在55-64岁群体的渗透率最高ღღ。

　　行业特征ღღ：消费者需求多样化ღღ、重品牌ღღ、轻决策ღღ，中老年养成习惯后比较稳定ღღ；保健产品种类多ღღ，柠檬市场效应ღღ；消费者受品牌影响强ღღ，产品质量差异化程度较大ღღ，信息不对称ღღ。

　　市场特征ღღ：保健品企业实际经营约1万多家ღღ，行业发展较快ღღ。渠道销售中ღღ，目前电商渠道增速很快ღღ，VDS保健品线%市场份额ღღ，其他保健品类线上渠道份额也较高ღღ。

　　消费市场ღღ：保健品行业是一个不同年龄段消费频次不同的行业ღღ。60岁以上老年人ღღ，消费频次更高ღღ，年轻人针对特定保健营养品类有一定消费ღღ；一旦认同品牌ღღ，具有较长的消费周期ღღ。

　　一二线城市中老年人是消费保健品的主力人群ღღ，从区域看ღღ，经济较发达地区长三角ღღ、珠三角不朽情缘官网登录入口下载ღღ、环渤海经济区是消费保健品的主要地区ღღ。

　　保健食品加工企业以国际及国内大中型企业为主ღღ，大品牌且超过10亿收入的国内保健品企业数量不多ღღ。结合中国保健品加工企业50强企业名单及企业经营情况ღღ，目前中国保健品行业竞争格局可以分为三个梯队ღღ。

　　根据消费者心智和来源不同ღღ，保健品大体分为四大类ღღ：西式保健营养品ღღ、中式保健品ღღ、药食同源保健品ღღ、其他类ღღ。

　　西式保健营养品ღღ：安利ღღ、Haleonღღ、雀巢ღღ、汤臣倍健ღღ、拜耳ღღ、康宝莱ღღ、Swisse(为健合国际/合生元集团收购）等ღღ；西式保健品ღღ，最早来自西方发达国家ღღ，注重科技和成份含量ღღ，如深海鱼油ღღ、复合维生素ღღ、益生菌ღღ、蛋白粉ღღ、褪黑素ღღ、蔓越莓片等ღღ。

　　传统中式保健品第一梯队是以同仁堂(北京)ღღ、东阿阿胶ღღ、雷允上ღღ、华润三九ღღ、胡兴余堂ღღ、童涵春ღღ、陈李济等品牌为主ღღ，相关企业综合实力较为强劲ღღ；第二梯队主要由云南白药ღღ、南京同仁堂ღღ、吉林敖东ღღ、寿仙谷ღღ、广药集团敬修堂ღღ、国药太极集团ღღ、仁和药业ღღ、修正药业ღღ、九芝堂等ღღ，主要以中式滋补品市场为主ღღ；第三梯队如紫鑫药业ღღ、正官庄(人参)ღღ、许氏洋参ღღ、神象（人参）ღღ、马记等区域特色品牌ღღ，基本专注某一细分品类ღღ，目前整体市场份额较小ღღ。

　　保健酒的主要品牌是ღღ：劲酒ღღ、椰岛鹿龟酒ღღ、鸿茅药酒ღღ、同仁堂国公酒ღღ、国药冯了性酒ღღ、古岭神酒ღღ、龟龄集酒等ღღ；

　　药食同源保健品主要是药食同源的产品或粗加工品ღღ，如枸杞干ღღ、桑葚干不朽情缘官网登录入口下载ღღ、酸枣仁ღღ、山药ღღ、红枣ღღ、桂圆等ღღ；

　　底层逻辑ღღ：保健品行业竞争的核心能力是品牌+产品+渠道的综合资源动员能力ღღ。细分品类核心竞争具有较大差异ღღ。保健品牌使用大单品战略比较有效ღღ，往往会占据封杀一个细分品类ღღ；但品牌很难突破消费者心智ღღ，从一个强势的品类轻易跨越延伸到另外一个新品类ღღ。

　　竞争格局ღღ：保健品是一个品牌ღღ、产品ღღ、渠道定位差异化的市场ღღ。品牌需要实施差异化市场定位ღღ、充分挖掘保健品的内在价值特点ღღ，体系化的提升运营效率ღღ。品牌高势能有助于渠道的销售能力ღღ。市场定位与差异化竞争是企业取得竞争优势的关键ღღ。

　　未来竞争终局ღღ：将是多个不同维度市场定位（一线大品牌ღღ、性价比定位品牌和品类差异化特色定位品牌）共存的市场格局ღღ。

　　未来是全国多强ღღ、细分品类多强ღღ、差异化特色企业细分领先者ღღ，三方面的品牌势力共存的市场ღღ。竞争趋势是品牌升级ღღ、产品升级ღღ、消费需求细分化ღღ、产品功能特色化ღღ。

　　对于大品牌的传统中药集团ღღ，应聚焦发展具有优势的中式滋补保健品ღღ。在西式保健营养品方面ღღ，不具备太多科技优势ღღ，可以采用国民平价营养品的定价方式ღღ，容易获得渠道认可ღღ。

　　未来保健营养品市场价格定位可能分为三类ღღ：适合高端人群的细分稀缺品类高定价（包括抗衰老提取物NMN等ღღ、珍贵中草药ღღ、降糖功能食品）ღღ；适合中端人群的特色保健品品类的中高端定价（如益生菌/DHA/EPA成份等ღღ，定位城市白领中端定价）ღღ；适合大众人群的产量大ღღ、科技含量低的成熟功能食品的中低端定价保健品（复合维生素ღღ、膳食纤维等）

　　增长驱动力ღღ：行业是一个品牌ღღ、产品和营销渠道驱动增长行业ღღ，竞争对手极易跟进抄袭的市场ღღ。西式保健营养品驱动力为“品牌+科技+渠道”ღღ；中式保健品驱动力是“品牌+产品品质功效+优良品质渠道”ღღ。

　　渠道策略ღღ：高端和中高端保健品ღღ，属于送礼或享受型需求ღღ，多层次ღღ、多渠道营销更加适合ღღ；中端品类保健品适合重点多渠道策略ღღ；中低端品类保健品适合单层次且多渠道营销ღღ、提升区域渠道覆盖率ღღ、密集度ღღ。大品牌的保健品公司可通过品牌高势能获得渠道优势ღღ。

　　盈利来源ღღ：公司需要考虑重点渠道ღღ、多品种组合ღღ，品牌和品质是长久持续盈利的关键ღღ。 大型公司需要构建结构性业务利润ღღ，需要建立多品牌+多产品业务不朽情缘官网登录入口下载ღღ，要规划管理好业务结构ღღ。小公司需要聚焦某单一品类ღღ、实施大单品战略更加有效ღღ。

　　未来发展趋势ღღ：品牌化ღღ、品质化ღღ、细分化ღღ、运营精益化ღღ。传统中式保健品ღღ，主要趋势是精制品加工ღღ；保健营养功能食品的趋势ღღ，是保健ღღ、抗衰老ღღ、科技提取食物的精华成分ღღ。政策上ღღ，国家关于食药同源目录会继续扩容,未来更多食药同源物质或可进入保健食品备案目录ღღ。

　　生命周期ღღ：保健品不同的产品细分品类ღღ，生命周期不同女神漫画登录页面入口环球ღღ。功能食品目前处于快速增长早中期不朽情缘官网登录入口下载ღღ。传统的保健药品不朽情缘官网登录入口下载ღღ、传统保健食品处于成熟期ღღ，而西式科技保健营养品（复合维生素类/益生菌等）处于快速发展中期ღღ；而西式新抗衰老保健品（NMN/烟酰胺类等抗衰老）ღღ，处于导入期及快速发展早期ღღ。产品生命周期ღღ，具体要看具体的产品细分品类ღღ。不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法

　　中高端西式保健品的品牌战略ღღ，处于快速发展中期和后期ღღ。应该更强调市场更畅销概念ღღ、垂直定位ღღ，采取战略大单品策略ღღ；通过市场信任状背书（第三方论证）ღღ，来确定市场地位ღღ，并主打主要优势市场防御战ღღ、局部次重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战ღღ。

　　高端西式新型保健品ღღ，处于生命周期的导入期和快速发展早期ღღ。品牌战略要和渠道策略ღღ、服务策略相结合ღღ。品牌战略应该突出极致卖点(USP)ღღ，可以通过精准媒体种草ღღ、推荐ღღ，高端媒体品牌宣传ღღ，精美包装等体现产品特征ღღ、利益点（FABE）, 占领细分市场ღღ；要和送礼等高端使用场景相结合ღღ，可采取封杀该细分品类ღღ、第一特性子品类的品牌策略ღღ，率先占领高端人群的心智制高点女神漫画登录页面入口环球ღღ。

　　高端中式滋补保健品ღღ，属于生命周期的成熟期ღღ。可以采取品牌升级ღღ、产品升级ღღ、品类升级的方式ღღ，突出新的特色和卖点ღღ，如原料成份特色ღღ、含量ღღ、原产地等方式ღღ，突出独特特色ღღ。

　　举例ღღ：解析高端保健品（西式营养品）的品牌战略ღღ。高端保健品的精神特征属于享受类型ღღ。根据我们案例经验ღღ，多渠道策略更加有效ღღ；同时ღღ，关键战略动作包括ღღ，建立完善的会员体系ღღ，做好全生命周期长期精细化管理ღღ，才能够提升销量不朽情缘官网登录入口下载ღღ，连续突破系列的关键战略破局点ღღ：第一个盈亏平衡点（固定成本为基础测算）ღღ、第二个规模经济起步点（总成本为基础测算）ღღ、第三个利润最大化峰值点（边际收益和边际成本正好相等ღღ，此时销量水平实现利润最大化）ღღ，获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值ღღ，并最大化ღღ。

　　高端中式滋补保健品ღღ，很多场景是礼品用途ღღ。重点是提升品牌势能和产品品质ღღ，进入细分品类第一档次前三名ღღ，才有足够的品牌溢价空间和销售量保障ღღ。而品牌建设和品牌升级需要较长的培育提升时间不朽情缘官网登录入口下载ღღ。

　　1）快周期效应ღღ：品牌快速发展之后快速衰退ღღ。如果保健品在前期快速扩张ღღ，后期不注重品牌及质量的维护ღღ，将会导致渠道管理混乱ღღ、质量下滑ღღ，最终导致品牌受损而倒闭或衰败ღღ。如三株口服液ღღ、红桃K补血剂等ღღ。

　　很多短期走红保健产品ღღ，由于只注重短期快速割韭菜ღღ，而不注重长期的发展ღღ，只是产品销售增长思路ღღ，而不考虑战略型系统化增长女神漫画登录页面入口环球ღღ。不培养长期核心竞争力ღღ，最终失败或衰落ღღ。

　　行业最明显的效应ღღ，就是一个保健品出来ღღ，获得市场认可后ღღ，会快速产生很多类似的替代品和仿冒货ღღ。保健品除了个别有特别技术含量ღღ，99%没有太多技术含量ღღ。5X极草的快速下滑ღღ，没有得到市场价值认可ღღ；“听花酒”并没有获得长期高价值锚定ღღ，也没有获得市场广泛消费者的认可ღღ。

　　4）一切皆可功能ღღ。保健食品ღღ、功能食品ღღ、普通食品……品类结界已经被打破ღღ；能零食化ღღ、零食功能化趋势明显ღღ。

　　第二ღღ，对于中端保健品（蓝帽子居多）ღღ，企业之间的竞争是品牌战略和渠道策略的组合竞争,是一个品牌战略和渠道资源共同驱动为主的模式ღღ。

　　第三ღღ，中低端保健食品（非蓝帽）ღღ，总成本竞争战略比较有效ღღ。企业核心竞争力是考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力ღღ；

　　第四ღღ，对于特色的功能食品ღღ，如GI低糖食品ღღ，主要是品牌+产品相互驱动的行业ღღ。产品高品质导致了品牌受欢迎ღღ，之后品牌又反过来驱动产品销量ღღ，实现良性互动ღღ。

　　具有地理区域特色（滋补品）或产品定位特色（如寿仙谷:破壁灵芝孢子粉等）的突出食品功能价值的保健品品牌ღღ，未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级ღღ、产品升级ღღ、渠道升级ღღ，充分发挥出产品的独特特色ღღ，凸显出品牌溢价对应的心里价值女神漫画登录页面入口环球ღღ。

　　而要成为国际ღღ、国内大品牌ღღ，需要建立品牌战略体系ღღ，同时聚焦产品提升科技含量ღღ，系统化增强核心竞争力ღღ。

　　整个行业未来竞争格局是全球多强ღღ、全国多强ღღ、细分品类多强的的“三强品牌女神漫画登录页面入口环球ღღ、群山鼎立”共存的市场ღღ，各个细分市场山头可能有不同的占领者ღღ。不朽情缘游戏网站登录ღღ。不朽情缘游戏ღღ，不朽情缘游戏ღღ，日常护理ღღ，不朽情缘官网ღღ，不朽情缘app不朽情缘官方下载ღღ！不朽情缘官网下载ღღ，

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